Okul Öncesi Yaş Grubu Çocukların Pazarlama Kavramları Farkındalığı

  • 0 comments
erken-yasta-egitim
Giriş

Günümüzde okul öncesi yaş grubu çocuklarının bu erken dönemde bile kendilerini aşan birçok soyut kavramı öğrenmek durumunda kaldığı gö-rülmektedir. Bu kavramlardan birisi olan pazarlamanın ve pazarlamayla ilişkili diğer kavramların insan hayatının her döneminde ve alanında etkili olduğu fikri, okul öncesi yaş grubu açısından da ilginç veriler elde edilebileceği konusunda ilham verici görünmektedir.

Çocukların özellikle kent yaşamında alışveriş deneyimine katılmaları, ailede karar verici kimlik edinmeleri ve ebeveynlerin bu durumu doğal bularak desteklemeleri gibi durumlar, çocukların tüketici rolüne erken dönemlerde girdiklerini destekleyen faktörler durumundadır. Gündelik yaşamda sözkonusu durumların sıkça gözlemlenmesi ve değişen toplum-sal yaşama paralel olarak ekonomi kavramlarının ilköğretim ders müfre-datına alınması, okul öncesi dönemde çocukların bu kavramlara ilişkin farkındalığına ilişkin soruları akla getirmektedir.

Henüz ailesinden bağımsız olarak ekonomik bir kavramla yüzyüze gel-mesinin olanaksız olduğu bu yaş döneminde bile çocukların kendilerini aşan birçok soyut kavramı öğrenmek durumunda kaldığı gözlemlenmektedir. Sözkonusu durum, bu çalışmanın hazırlanmasında temel araştırma çerçevesini oluşturmada motive edici olmuştur.

Okul Öncesi Yaş Grubu Çocukların Özellikleri

Okul öncesi eğitim dönemini kapsayan ilk altı yaş, çocuğun bedensel, bilişsel, dil, psiko-motor, sosyal ve duygusal gelişim alanlarında önemli ilerlemeler kaydettiği dönemdir ve bu dönemde çocuğa sunulan eğitim fırsatları çocuğun gelişimine olumlu katkı yapmaktadır (Yaşar ve Aral, 2010: 202). Hızlı gelişim ve hızlı öğrenmeyle desteklenen ve her yıl ön-cekinden çok farklı davranışlarla karakterize olan (Oktay, 2005: 11) bu dönemde, oyun oynamak sosyalleşmenin temel aracıdır ve anne bağım-lılığı azaldıkça çocuk sosyal çevreye ve yeni ilgi alanlarına yönelir. Üç, dört ve beş yaşın kendine özgü belirleyici özellikleri bulunmasına (Dod-son, 2007: 100-109) rağmen, okul öncesi yaş grubu çocuklarının bazı ortak özellikleri bulunmaktadır:

 

Motor gelişim: Motor becerilerin geliştiği bir dönemdir. Özellikle ince motor becerilerin gelişiminin desteklenmesi çocuğun gelecekteki yaşa-mına katkı sağlayacaktır.

Bilişsel gelişim: Piaget’ye göre5 bilişsel gelişim, organizmanın doğum-dan ölümüne kadar farklı basamaklardan geçerek düzenli olarak nitelik-sel bir değişim içine girmesi olarak tanımlanır. Bilişsel gelişimde çocuk-ların kendi bilgilerini incelemeleri, denemeleri ve uygulamaya dönüştür-meleri önemlidir.

Sosyal gelişim: Sosyal gelişim, toplumsallaşma, benlik ve kişilik oluşu-mu gibi süreçleri kapsar. Bu süreçte çocuk, içinde yaşadığı sosyal çev-renin değerlerini öğrenir, hangi davranış ve duyguların ne kadar ve nasıl

 

gösterilmesi gerektiği konusunda bilgi sahibi olur, aileye olan bağlılıkla-rı azalır (İnanç vd.,2004: 191).

 

Okul öncesi yaş döneminde sosyal beceriler arttıkça, gerçek yaşam de-neyimleri devreye girer. Satın almak, alışveriş yapmak da bu dönemde öğrenilen davranışlardandır ve çocuk bu yolla sosyalleşmesinin bir par-çasını yaşar.

Tüketici Olarak Okul Öncesi Yaş Grubu Çocuklar

Tüketici rol ve kimliği okul öncesi dönemde genellikle ebeveyn taklit edilerek öğrenilir. Tüketim ile ilgili konularda ebeveyn ile çocuk ara-sındaki iletişim sosyalleşmenin önemli belirleyicilerinden birisi olarak öne çıkmaktadır. Çocukların erken yaşta tüketici kimliğinin oluşması, değişimi ve etkileşimi ailenin sosyo-ekonomik yapısı dışında kültürel ve çevresel koşullardan da etkilenmektedir.

Çocukların tüketici olarak incelenmesi 1950’li yıllardan başlayarak ilgi çekmiştir. Çocuklar ve pazarlama ilişkisine yönelik öncü araştırmalar-dan biri olan Guest’in (1955:405) çalışmasında, bireyin 7-18 yaş ara-sı dönemde, marka tercihlerinin %32-39 oranında yeniden şekillendiği ortaya konmaktadır. 1960’lı yıllar çocukların pazarlama ve perakende fonksiyonlarına yönelik anlayışlarının ve aile satın alma davranışı içinde çocukların etkisinin incelendiği yıllar olmuştur (John, 1999:183). 1974 yılında Ward (1974:2) çocukların tüketici olarak ele alınmasına öncülük edecek bir kavram olarak “tüketicinin sosyalleşmesi” (consumer socia-lization) kavramını benimsemiştir. Buna paralel olarak okul öncesi yaş grubunun tüketici rolüyle ilgili boyutunun, pazarlama literatüründe “tü-ketici sosyalleşmesi” kavramı içinde yer bulduğu görülmektedir. Çocuk-ların tüketici rolüyle sosyalleşmesi, Ward tarafından “gençlerin tüketici olarak pazardaki fonksiyonlarına ilişkin bilgi, beceri ve tutumları elde etme süreçleri” olarak tanımlanmıştır. “Tüketicinin sosyalleşmesi” kav-ramı 1980’li yıllardan itibaren, başta pazarlama olmak üzere, psikoloji, iletişim, reklam ve endüstri alanlarında çok sayıda kavramsal ve uygula-malı çalışmaya konu olmuş; bu arada küçük yaştaki çocuklar da araştır-malara konu edilmiştir (Ward, Klees ve Wackman, 1990:801-802).

 

Sosyalleşme sürecinde temel etkileri ortaya koyan çeşitli çalışmalarda, bireyin öğrenme sürecini açıklayan iki temel model olan bilişsel gelişim ve sosyal öğrenme modellerine dayanan analizlerle bilişsel ve çevresel faktörler olarak gruplanan etkiler öne çıkmaktadır. Buna göre çevresel faktörler kitle iletişim araçları, aile, yaşıtlarla iletişim gibi değişkenleri içerirken, bilişsel faktörler arasında ise özellikle çocuğun yaşı ve yaşa bağlı bilişsel yetenekleri yer almaktadır (John ve Whitney Jr, 1986: 406).

Bilişsel gelişim teorileri öğrenmeyi, kişisel ve çevresel etkenler arasın-daki karşılıklı etkileşime vurgu yaparak, kişinin çevresine bilişsel-psiko-lojik uyum sağlama süreci olarak görmektedir. Bilişsel gelişim teorileri temel olarak sosyalleşmenin, çocukluk ile yetişkinlik arasında oluşan bi-lişsel düzenlemedeki niteliksel değişimlerin (aşamaların) bir fonksiyonu olduğunu öne sürmektedir (Moschis ve Churchill Jr, 1978:599-600). Pa-zarlama literatürü açısından incelendiğinde de çocukların algılarındaki ve bilişsel fonksiyonlarındaki gelişimin aşamalarını yaşları ile ilişkilen-direrek ortaya koyan Bilişsel Gelişim Teorisi, çocukların reklama yöne-lik tepkilerinde yaşlarına bağlı farklılıklar olduğunu ileri sürdüğünden, literatürde çok en kullanılan teorilerden biri durumundadır (Ward, Klees, ve Wackman, 1990: 798).

Özgen (2003:375), Türkiye’de çocuklar üzerine yaptığı çalışmada yaş ve sosyo-ekonomik düzeyin çocukların satın alma aktiviteleri üzerindeki et-kisini ortaya koymuştur. Araştırma bulguları çocukların yaşının artmasına ve ailenin sosyo-ekonomik düzeylerinin yükselmesine paralel olarak ken-di başlarına alışveriş yapma davranışlarının da arttığını göstermektedir. Buna göre 6 yaşındaki çocukların üçte birine yakını kendi başlarına alışve-riş yapabilirken, bu oran 9 yaşında yaklaşık olarak iki katına çıkmaktadır. Benzer şekilde üst sosyo-ekonomik düzeydeki ailelerin çocuklarında bu oran %68.1 iken, orta ve düşük sosyo-ekonomik düzeydeki ailelerin ço-cuklarında ise %50’nin altındadır. Madran ve Bozyiğit’e göre (2013:90) yüksek gelir düzeyine sahip ailelerin çocukları maddi imkanları daha el-verişli olduğundan dolayı daha erken yaşlarda tüketici olarak sosyalleş-mektedirler. Ayrıca kız çocukları da erkek çocuklarına oranla daha erken yaşta alışverişe başlamakta ve daha fazla oranda alışverişe gitmektedir.

 

Sosyal öğrenme modeli ise, farklı sosyal ortamlarda sosyalleşme araçla-rı ve bireyler arasındaki etkileşimlerin bir fonksiyonu olarak tüketici bil-gi, beceri ve tutumlarının oluşumunu açıklamaya çalışmaktadır (McLeod vd., 1972’den aktaran: Chan, 2006:126). Tutum, istek ve değerler model alma, pekiştirme ve sosyal değişim yoluyla öğrenilmektedir. Sosyal öğ-renme modeli sosyalleşme araçları ve bireyler arasındaki etkileşim art-tıkça öğrenmenin gerçekleşmesinin daha olası olacağını vurgulamakta-dır (Chan, 2006:126).

 

John (1999:186), tüketicinin sosyalleşmesinin, çocukluk boyunca geçi-len bir dizi aşama olarak görülen bilişsel ve sosyal gelişim bağlamında ortaya çıktığını ve çocukluktan yetişkin birer tüketici olmaya kadar süren bir gelişim süreci olduğunu öne sürmektedir. Bunun ışığında, bilişsel ve sosyal gelişme teorilerinde ileri sürülen aşamaları bütünleştirerek çocuk-ların birer tüketici olarak sosyalleşmesini üç aşamalı bir süreç olarak ele almıştır:

  • algısal dönem (3-7 yaş),
  • analitik dönem (7-11 yaş) ve
  • düşünsel dönem (11-16 yaş).

Buna göre, 3-7 yaş arasındaki algısal dönemde, çocukların tüketim bil-gisi algısal özellikleri tarafından karakterize edilmektedir ve genellikle kararlar çok sınırlı düzeyde bilgiyle ve tek bir algısal boyutla alınmak-tadır. Bu yaş aralığındaki çocuklar markalar, perakende mağazalar gibi pazardaki kavramlarla aşinalık gösterirler ancak bu kavramların anlamı-nı nadiren yüzeysel anlamlarının ötesinde anlarlar. Bu dönemde çocuk-lar ailelerinin veya arkadaşlarının farklı bakış açılarına sahip olduğunun farkında olabilirler ve kendilerinin ve diğerlerinin bakış açıları hakkında düşünmekte zorlanırlar. 7-11 yaş aralığını kapsayan analitik dönemde, tüketici bilgisi ve yetenekleri anlamından bazı önemli gelişmeler görülür. Piaget tarafından belirtilen algısal düşünceden sembolik düşünceye geçiş ve bilgi işleme yeteneğindeki büyük artış sonucunda, çocuk pazara yönelik daha gelişmiş düzeyde bir anlayışa, reklam ve marka gibi pazarlama kavramları hakkında daha karmaşık bilgiye ve kişisel duygu ve isteklerinin ötesinde yeni bakış açılarına sahip olmaktadır. Ürün kategorileri veya fiyatlar fonksiyonel boyutlarıyla ele alınmakta, ürünler ve markalar birden fazla boyut ve özellikte analiz edilmekte ve ayrıştırılmakta ve başkalarının deneyimlerin yararlanılarak genelleme yapıla-bilmektedir. 11-16 yaş arasını tanımlayan düşünsel (yansıtma) dönem-de ise bilgi işleme ve sosyal yeteneklerini daha da geliştiren çocukların markalama ve fiyatlama gibi pazarlama kavramları hakkındaki bilgileri daha ayrıntılı ve karmaşık hale gelmektedir. Okul öncesi dönem “algısal dönem” içinde incelendiğinde, çocukların 3-7 yaşları arasında gözlem ve taklit yoluyla öğrenmeleri nedeniyle, tüketici rolünü tek değişkenle, kısıtlı bilgiyle, anlık ve benmerkezci olarak oynadığı görülür. Bu dönemde marka isimleri ve reklamlarla ilgili algıları görsel/simgesel olarak yoğun yaşandığı halde, işlevlerine dair bilgi henüz oluşmamıştır.

Valkenburg ve Cantor ise (2001:63-68) çocukların tüketici olarak davra-nışını dört basamaklı bir süreçle açıklamıştır:

  1. Duygusal istekler ve tercihler (feeling wants and preferences)
  1. Israr etme ve pazarlık (nagging and negotiations)
  1. Macera ve ilk satın alma (adventure and the first purchase)
  1. Uygunluk ve titiz seçimler (conformity and fastidiousness).

Bu aşamalara göre okul öncesi yaş grubundaki çocukların tüketici olma deneyimi ilk üç basamak içinde yer almaktadır. Üçüncü basamakta 5-8 yaş grubu bulunduğundan ilk satın alma deneyimi bu aşamada gerçek-leşmekte, okul öncesi grup da bu durumu kısmen yaşamış olmaktadır. Buna karşın McNeal (2000:16), çocukların tüketici olarak gelişimleri beş aşamalı bir süreç olarak incelemekte ve 3-4 yaşlarında çocuklar raf-lardan ürünleri seçmeye ve onları almaya başladıklarını, 5-6 yaşlarında paranın kullanımı algılamaya ve paraya bir değişim aracı olarak anlam yüklemeye başladıklarını ve yardımsız bir şekilde alışveriş yapma dene-yiminin ise 8 yaşından itibaren görülmeye başladığını ileri sürmektedir.

Tüketim temelli beceri, davranışsal uyum, bilgi ve tutumların gelişi-mi, çocukların yetişkinlerin yer aldığı pazarlara etkin bir şekilde uyum göstermesine temel teşkil etmekte ve onları gerçek pazardaki davranış-lara hazırlamaktadır. Bu hazırlayıcı olma fonksiyonunun yanında, “ye-tişkinlik öncesi tüketici sosyalleşmesi” kavramı çocukların ailelerinin veya diğer yetişkinlerin doğrudan kontrolü ve yönlendirmesi olmaksızın pazardaki pratik (gerçekçi) sorunlar ile başa çıkmasını sağlamada da rol oynamaktadır (Cram ve Ng, 1999:298). Özabacı ve Özmen’e göre (2005:139-140) tüketici sosyalleşmesi kavramı ile özellikle, çocukların pazarda ortaya çıkan etkileşimlerin neler olduğunu öğrenmeleri, bu aşamada gerçekleşen öğrenme eyleminin hangi süreçlerle ortaya çıktığının belirlenmesi ve bu süreçlerin içeriğinin ne olduğunun ortaya konması amaçlanmaktadır. Moschis ve Churchill (1978: 604) ise çocukların tüke-tim yönelimli biliş ve davranışları okulda çok kısıtlı düzeyde öğrendiklerini ortaya koymuştur. Bununla birlikte, Yücel (2003:46), okul öncesi dönemde çocukların paranın nasıl sayılacağı ve kullanılacağını da kap-sayacak biçimde geniş bir çerçevede alışveriş deneyimiyle ilgili temel bilgileri edinmiş olduklarını, hatta yedi yaşına gelinceye kadar sakız, şeker, çikolata gibi ürünleri satın alarak harcama tecrübesi elde ettiklerini belirtmektedir. Bu bulgular, tüketicinin sosyalleşmesi olgusunun ve pazarlamayla ilgili kavramlara yönelik doğru bilgi edinme/kullanma ve davranışlar sergilemenin çocukluk dönemlerine kadar indiğini göstermektedir. Buna karşın literatürde araştırma konusunu oluşturan okul öncesi dönem çocukların sosyalleşmesini doğrudan ele alan deneysel bir çalışmaya rastlanılamamıştır.

Teorik dayanakların gerçekliğini, tüketici rol ve kimliği açısından değer-lendirmeye yardımcı olacak bir araştırma, izleyen başlıkta okul öncesi çocuklarla deneyimlenmiştir.

Okul Öncesi Yaş Grubunun Pazarlama Kavramları Farkındalığının Belirlenmesi İçin Keşifsel Bir Araştırma

Araştırma Fikrinin Doğuşu ve Tasarımı

Araştırma temel sorusu, örneklem, materyal, yöntem ve uygulama pro-sedürü, araştırmacılar tarafından ortak çalışma ile yapılmış ve uygulayıcı

 

bir ekipten yararlanılmamıştır. Okul öncesi yaş grubuyla çalışma fikri kadar, bu konuda doğrudan yapılan bir araştırmaya rastlanılamamış ol-ması, araştırmacılar için motive edici olmuştur.

Ülkemizde halen okul öncesi eğitim dönemini kapsayan 2-5 yaş grubu çocukların algı, öğrenme ve psikolojik özelliklerini esas alan araştırma tasarımı için öncelikle uzman yardımı alarak, araştırma yönteminin be-lirlenmesi konusu başlangıç kabul edilmiştir. Yazarlar tarafından uzman-lık alanı okul öncesi eğitimi olan bir akademisyen ve iki uygulamacı ile araştırmanın amacı, içeriği hakkında görüşmeler yapılarak deney tasa-rımı, kullanılacak materyal, ortam, zaman, drama kurgusu ve ilgili tüm ayrıntılar birkaç oturumda incelenerek gerekli hazırlıklar yapılmıştır.

Araştırmanın Amacı ve Modeli

2-5 yaş grubundaki çocukların gündelik deneyimleriyle edindikleri pa-zarlama kavramları bilgisinin, kendi yaşamlarındaki yerinin nasıl ko-numlandığı ve temel pazarlama kavramlarına yakınlık ve algılama bi-çimlerinin ne olduğu sorusu, araştırmacıların ve araştırmanın kalkış nok-tasını; elde edilecek bulgular da cevabı, dolayısıyla araştırma amacını oluşturmaktadır. Araştırma keşifsel araştırma olduğundan kavramsal ya da ampirik bir model kurulmamıştır.

Araştırmanın Yöntemi Örneklem Oluşturma

Örneklem oluşturma konusunda kamu ve özel kreş ve anaokullarından birer örnek, yargısal yöntemle belirlenirken, üst-orta ve üst gelir grubu ailelerin çocukları kapsanmaya çalışılmıştır. 2 yaşındaki çocukların ko-nuyla ilgili algılarının yeterince fikir vermeyeceği varsayımıyla 3-5 yaş arası çocukların yer aldığı gruplar tekrarlı denemeler yapılacak şekilde organize edilmiştir.

 

Veri Toplama Yöntemi Seçimi

Çocuklarla iletişim kurmayı kolaylaştırması bakımından nitel araştırma yöntemleri tercih edilmiştir. Nitel veri toplama yöntemlerinden bu çalış-ma için uygun bulunan ve kullanılanlar aşağıda sunulmuştur:

  • Yarı yapılandırılmış drama,
  • Doğaçlama drama,
  • Gözlem,
  • Resim yapma,
  • Hazır resim yorumlatma,
  • Gerçek yaşamda alışveriş deneyimi yaşatma.

Pilot Çalışma

İzmir’de büyük bir kamu kurumunun kreş ve anaokulunda yapılan ilk pilot çalışmada -önceden kurgulanan çalışma gereği- bir alışveriş ortamı oluşturulmuştur. 10 çocukla oynanan bu oyundan bir hafta önce, tarih itibarıyla uygunluğu nedeniyle yılbaşı için alışveriş yapma konusu öğret-men rehberliğinde işlenmiş, yılbaşı hediyesi için çocuklar arasında isim çekilişi yapılmış ve hafta sonu ailelerle birlikte bir alışveriş ortamında bulunmaları istenmiş, sonrasında da gördüklerini resim yapma yoluyla anlatmaları istenmiştir (Resim 1). Pilot çalışma ile drama uygulamasının gerçekleşme şekli hakkında fikir edinilmiş; daha sonra drama uygulama-sı için planlama yapılmıştır.

 

Drama, her çocuğun hayal gücünü geliştiren bir öğrenme aracıdır ve okul öncesi dönemde çocukta ilk dramatik öğrenme taklit etme yoluyla başlamaktadır (Ömeroğlu, vd., 2003:24). Drama, çocuğu merkeze alarak onun öğrenme sürecinde aktifleşmesini sağlamaktadır. Drama çalışmaları ısınma, kaynaştırma, uygulama ve değerlendirme olmak üzere dört aşamadaki etkinliklerden oluşmaktadır ve yaratıcı drama uygulamaların-da pandomim, rol oynama, doğaçlama, hikaye oluşturma ve dramatizasyon gibi tekniklerden yararlanılmaktadır (Gönen ve Dalkılıç, 2003:71; Aral vd., 2001:46).

Drama oyuna benzediğinden çocuklar dramayı da oyun olarak düşün-mektedir ve dramanın temelinde de oyun bulunmaktadır. Drama ve oyun, çok yönlü gelişimi sağlamanın yanında birer eğitim aracı olma özelliğine de sahiptir. Birbirleriyle iç içe olan bu iki alan, çocuğun sosyal, bilişsel, duyuşsal, psikomotor becerilerinin gelişimine sunduğu katkı açısından benzerlikler taşıyabilmektedir. Çocukların kendilerini rahatça ifade et-meleri ve cesaretlenmeleri, hayal güçlerinin de etkisiyle yaratıcılıklarını ortaya çıkarmaları, durumları ve olayları yorumlayabilmeleri, olayları canlandırabilmeleri gibi kazanımlar drama ve oyunun etkili kullanımıy-la sağlanabilmektedir. Günlük hayatta karşılaştığı durumları anlama ve anlamlandırma açısından söz konusu bu iki alan çocukların yaşama dair daha sağlıklı çıkarımlarda bulunmalarına ve öğrenmenin kalıcılığına imkân tanıyabilmektedir (Ulutaş, 2011:234-239).

Bu çalışmada yarı yapılandırılmış drama yöntemiyle hazırlanan senaryo ve uygulama için, öncelikle psikolog, anaokulu öğretmenleri ve okul öncesi eğitim uzmanlarının görüş ve rehberliğinden yararlanılmıştır. Yapılandırılmış drama, senaryo, araç ve rollerin önceden belirlendiği; yarı yapılandırılmış drama senaryo ve araçların önceden belirlendiği ancak rol seçiminin serbest bırakıldığı, diyalogların doğaçlama yoluyla oluşturulduğu drama şeklidir.

Söz konusu çalışma, iki ayrı anaokulunda öğretmenlerin yardım ve rehberliği sağlanarak tasarlanmıştır. Çocukların kendilerini güvende hissedebilmeleri için alışık oldukları ortamda kalmaları tercih edilmiş ve kreş oyun salonunda alışveriş ortamları (dükkan,mağaza dekorları,gıda, giyim ve oyuncak reyonları), alışverişte kullanılan araç gereçler (kredi kartı, oyuncak para, ATM cihazı, POS cihazı, kasa, tezgah, optik okuyucu, etiket, ambalaj, mağaza çantaları) ile desteklenerek giysi, yiyecek ve oyuncak reyonları oluşturulmuş, oyun süresi 30 dakika ile sınırlandırılmıştır.

Önceden rol belirlemesi yapılmamış, diyaloglar ve materyal paylaşımı serbest bırakılmıştır. Altı gruptan oluşan tekrarlı dramada her grup ba-ğımsız olarak sadece bir defa yer almıştır. Oyun oynama aşamasında çocuklar, 5-6 kişilik gruplar halinde, kendilerine oyuncak para ve kredi kartı verilerek öğretmenleri eşliğinde drama salonuna alınmıştır. Her grupta yer alan çocuklar kendi rollerini belirleyerek ve seçtikleri mağazada ve konumda bulunarak, satın almak istedikleri ürüne ilgi göstermiş, parasını ödeyerek paketlenen ürünleri almıştır. Araştırmacılar bu süreçte satıcı, müşteri, gözlemci, video kaydedici ve öğretmenler aracılığıyla soru yöneltici rollerini üstlenmişlerdir. Drama uygulamasından sonra oyuna katılan çocuklardan oynadıkları oyunu resimle ifade etmeleri istenmiştir.

Ayrıca çocuklara boyama kitaplarına paralel çizimlerden oluşan alışve-riş sahnelerini gösteren çizimler gösterilerek, gördükleriyle ilgili sözel ifadelere başvurulmuştur. Bunun yanı sıra video kaydı yo-luyla tekrarlı izleme yapılarak ifade biçimleri, diyaloglar ve beden dili analizi yoluyla çocukların algılama biçimleri belirlenmeye çalışılmıştır.

Araştırma Verilerinin Değerlendirilmesi

Nitel araştırmalardaki nesnellik ilkesi gereğince, drama uygulaması ve çocuklarla görüşme ve resim çizimi sonrasında elde edilen videolar, araştırmacılar tarafından bağımsız olarak değerlendirilmiştir. Bunun için videolar ayrı ortamlarda ve büyük ekranda sesli olarak izlenmiş ve her bir araştırmacı videolardan önemli bulduğu verileri yazılı hale getirmiştir. Daha sonra araştırmacılar verilerini tablolaştırmış ve karşılaştırmalı olarak değerlendirmiştir.

Çocuklar tarafından çizilen resimlerdeki kavramsal farkındalık düzeyinin yorumlanması için anaokulu öğretmeni, psikolog ve eğitim uzmanlarından destek alınmıştır. Drama sonrasında çizilen resimlerde alışverişte kullanılan nesnelerin daha belirgin, büyük ve yakın olarak resmedildiği görülmüş olması kavramlara ilişkin farkındalık düzeyinin deneyimle art-tığı, drama türü çalışmaların çocukların pazarlama kavramlarını yaşaya-rak öğrenmeleri konusunda yararlı bir yöntem olacağı kanısı oluşmuştur.

Araştırma Bulguları

Uygulamaya katılan 32 çocuğun yaş ve cinsiyet dağılımları incelendi-ğinde, cinsiyet açısından yarı yarıya dağılım gösterdikleri, 14 çocuğun 3 yaşında, 18 çocuğun ise 4-5 yaş aralığında olduğu belirlenmiştir. İki anaokulunda yapılan uygulamaya eşit sayıda çocuğun dahil edilmesi-ne dikkat edilmiştir. Uygulamaya katılan çocuklar oyun içinde sözlü ve sözsüz iletişim analizlerinden yola çıkılarak aşağıda sıralanan kavramlar hakkında bilgi ve davranış düzeyleriyle değerlendirilmişlerdir.

Bilişsel alanda: Pazar, çarşı, ödeme, para verme, kredi kartı, alışveriş sepeti, mağaza kartı, hediye paketi gibi kavramlarının yordanması.

Davranışsal alanda: Optik okuyucu, kredi kartı, şifre girişi, yazar kasa kullanma, perakende fişi okuma, etiket gösterme, poşet/çanta kullanımı gibi becerilerinin yordanması.

Okul Öncesi Yaş Grubu Çocukların Pazarlama Kavramları Farkındalığı 41
Tablo 1: Bazı Pazarlama Kavramları Hakkında
Farkındalık Durumu
Yordanan Kav- Yaş Grubuna Göre Biliş
Durumu Tanımlayıcı ifadeler
ram
3 Yaş 4-5 yaş
Alışveriş Evet Evet
Mağaza/dükkan Kısmen Evet Kıyafetçi, yemekçi, kasacı, satış masası,
market, oyuncakçı
Müşteri Kısmen Evet
Avm Kısmen Evet Ege  Park,  Optimum,  Migros, Agora,
Carrefour
Kredi kartı Kısmen Evet Kart para yerine geçiyor, alışveriş kartı
kavramı
Mağaza kartı Evet Evet Migros kart, Toyz shop kart
Ürün Evet Evet Oyuncaklar dükkanın ürünü, süt ürünü,
zeytin ürünü
Para Evet Evet Nakit, birşeyler almak için
Fiyat Hayır Hayır Fiyat yerine para ile ifade
Ucuz Hayır Evet “Az para”
Pahalı Evet Evet “Çok para”
İndirim Hayır Evet “Daha az”
Etiket Kısmen Evet “Parası, nasıl yıkanacağı, bedeni yazar”
Ambalaj Hayır Evet “Hediye paketi”
Marka Hayır Evet Audi, A5, Ülker, Kinder çikolata, Pınar
süt, Volvo
Promosyon Hayır Kısmen “ikili alma”
Alışveriş sepeti Hayır Evet “İçine alınan şeyler konur”
“Bir şeyler gösteriyor, satıldığın söylü-
Reklam Kısmen Kısmen yor, biz de ordan alıyoruz, bilgi veriyor.
Tv’de, sokakta ve uçakta olur”
Market Evet Evet Kipa, Migros
Pazar Evet Evet
Raf Evet Evet Kıyafet dolabı
Kasa Evet Evet

 

 

42 Zeki Atıl BULUT / Feyza TEKİNBAŞ / Muazzez BABACAN
Tablo 2: Alışveriş Davranışına Yönelik Biliş Durumu
Yordanan Davranış/ Yaş Grubuna Göre Biliş
Durumu Yorum
Beceri
3 Yaş 4-5 yaş
Para verme Evet Evet
Para alma Evet Evet
Ürün alma Evet Evet
Para üstü isteme Hayır Hayır Parayı ve para üstünü veren kişi
müşteri
Para üstü harçlıkmış gibi
Para üstü alma Hayır Hayır algılabiliyor, bozuk para terimi
bilinmiyor
Para üstü verme Evet Evet Para almadan para üstü verme
Sadece verme Sadece Anlaşılmamıştır
Kredi kartı kullanımı verme Kart verilip geri alınmıyor
şeklinde
şeklinde Şifre işlemi yok
Yazar kasa Evet Evet
çekmecesi açma
Çekmeceye para Evet Evet
yerleştirme
Optik okuyucu Evet Evet
kullanma
Etiket gösterme Hayır Evet Fiyat etiketi ve ürün etiketini
gösterebilme
Perakende satış fişi Hayır Az
okuma
Kasada sıraya girme Hayır Hayır

 

 

Tablolarla özetlenmeye çalışılan analizler yorumlandığında drama uy-gulaması yapılan çocukların bilişsel ve davranışsal yönden pazarlama kavramlarını algılama düzeyleri literatürde yer alan teorilerle uyumlu sonuçlar sunmaktadır. Yaş arttıkça, çocukların öğrenme kapasitesiyle doğru orantılı olarak kavramları isabetle kavrama ve yorumlama düzeyi yükselmektedir.

Ailelerinin sosyo ekonomik düzeyi yükseldikçe kavramlara yakınlık, bi-linen markalarda artış, alışveriş davranışında olgunlaşma gözlemlenmiştir. 3 yaş grubunda başlayan farkındalık düzeyi 4-5 yaş grubunda beceri-ye dönüşmekte ve alışveriş deneyimleri ön plana çıkmaktadır.

Çocukların alışveriş sürecindeki davranışları incelendiğinde, mağazaya girdiklerinde doğrudan tek bir ürüne yönelmeyip önce mağazada do-laştıkları, ancak ürünleri ucuz ya da pahalı olarak karşılaştırmadıkları, mağazadaki ürünlerden sadece beğendikleri tek bir tanesini alıp kasaya yöneldikleri gözlemlenmiştir. Çocukların kasaya gittiklerinde sıraya gir-medikleri, genellikle ürünlerini; bazen de sadece para ve kredi kartını doğrudan kasada oturan arkadaşlarına uzattıkları görülmüştür. Ayrıca şifre girme, para üstü bekleme, para üstü verme, kredi kartını geri verme, hediye paketi yapma gibi davranışları sergilemedikleri tespit edilmiştir.

Çocukların öndeden bildikleri bazı kavramları, alışveriş sürecinde dav-ranışları içinde doğru kullanamadıkları gözlemlenmiştir. Özellikle dört yaş ve üstü çocukların mağaza kartı ve etiket kavramlarına yönelik biliş düzeyleri yüksek olmasına rağmen alışveriş sürecinde mağaza kartı kul-lanımı, ürün etiketi inceleme gibi davranışları sergilemedikleri gözlem-lenmiştir.

Markette Yardımsız Deneyim

Kendisine para ve kredi kartı verilen çocuğun markette serbest alışve-riş yapması istenmiş, kasiyerle diyalog kurarak ortamdan çıkışı gözlen-miştir. Bu çalışmada ailesiyle birlikte sıkça alışverişe katılan çocukların işlemlerin doğruluğunda daha başarılı olduğu gözlemlenmiştir. Ancak okul öncesi çocuklarda “para üstü” kavramı henüz anlaşılmamış bir kavram olduğundan alınan paranın işlevi çocuğa verilen bir harçlık ola-rak algılanmaktadır.

Sözel İfadelerden Örnekler

Kredi Kartı Kullanımı Hakkında

*-Sinan, (5 yaş): “işe gitmezsek paramız biter, o zaman kartla alışveriş yaparız.”

 

*-Defne, (5 yaş): “pahalı olunca kart veririz” *-Görkem, (5 yaş): “Karta para ödemiyoruz”

*- İlayda, (3 yaş): “Kart para yerine geçiyor ama ürün almak için sadece kart değil paraya da ihtiyaç var”

*-Arda, (5 yaş): Ödemeyi nasıl yapıyorsun? -Kartla

-Kart yoksa nasıl ödersin? -Nakit

-Nakit ne demek? -Para.

Pazar ve Ürün Hakkında

*-Sinem, (5 yaş): Pazar, şeylerin alındığı yer; pazarda herşey ürün.

Yumurta, kıyafet, peçete, forma var. Çarşıda çok şey var, oyuncak bile var.

Migros’ta daha çok mağaza var, pazar bile var.

Markalar Hakkında

*-Nelerin markası olur?

-Araba, süt, çikolata…

Reklam Hakkında

*-“Reklam müzikli bişey, televizyonda çıkan”

*-“Reklam insanlara bilgi veriyor. Buradaki (market resmini göstererek) eşyaların kaç para olduklarını insanlara söylüyor.”

*-“oyuncağı reklamlarda gördüm”

Çocukların Yaptığı Resimlerin Yorumu

Drama öncesinde gezdikleri bir alışveriş ortamını resimleyen çocuklar, resimlerinde daha çok raf ve ürün çizerek kendilerini pasif konumda göstermişler, dramadan sonra çizdikleri resimlerde eylemlerin ağır bastığı (sırada bekliyor, satıyor, alıyor, ödeme yapıyor, para veriyor ifadeleriyle desteklenen) tablolar sunmuşlardır. Buradan hem deneyime dayalı kavramların drama yardımıyla daha hızlı ve etkili öğrendikleri bilgisi pekişmiş; hem de kavramlara ilişkin farkındalığın ayrıntıları elde edilmiştir.

Genel Değerlendirme

Günümüzde pazarlama uzmanlarının hedef kitleleri ve ilgileri çok küçük yaşlardaki çocuklara kadar genişlemiştir. Çocukların üstlendiği tüketici rolü ve bu rolün gerektirdiği kavram ve davranışlara bilişsel ve davranışsal yönden yakınlıkları bu çalışmada incelenmiş ve literatürdekilere benzer bulgulara rastlanmıştır. Elde edilen sonuçlara göre, çocukların 3 yaşından itibaren pazarlamayla ilgili temel kavramların anlamlarını öğrenmeye başladıkları, bu yaştan itibaren alışveriş, para, market, pazar kavramlarını doğru anlamlarıyla kullandıkları, para ve ürün alma verme davranışlarını sergileyebildikleri, 4 yaşından itibaren ise müşteri, AVM, kredi kartı, indirim, etiket, ambalaj, marka, alışveriş sepeti kavramlarına da doğru anlamları yükledikleri ve etiket kavramının öğrenilmesiyle bir-likte ürün etiketinin de göstermeye başladıkları tespit edilmiştir. Bu bul-gular ışığında 3 ile 4-5 yaşındaki çocuklar arasında pazarlama kavramla-rına yönelik bilişsel farklılıkların bulunduğu ancak davranışsal anlamda belirli farklar olmadığına ulaşılmıştır. Bu farkın çocukların okul öncesi eğitimde geçirdikleri süre, ebeveynleriyle yaşadıkları alışveriş deneyim-lerinin artması, ailelerinin sosyo-ekonomik durumları nedeniyle çeşitli uyaranlara (daha fazla alışverişe çıkma, anne-babanın araba sahipliği ve markaya duyulan ilgi, vs.) daha fazla/daha az maruz kalmalarından kay-naklandığı söylenebilir.

Çocukların pazarlama kavramlarına yönelik biliş ve davranış düzeyle-rinin belirlenmesi pazarlama uzmanlarına çocukların ve dolaylı olarak ailelerinin hedef alındığı pazarlama uygulamalarına ışık tutması beklen-mektedir. Aile sorumluluğu ve eğitim açısından ele alındığında, çocuk-ların bu konulardaki farkındalığı onlara kendi seçimlerini daha bilinçli olarak yapabilmeleri için hazırlanmış bir zemin olarak görülebilir. Bu bağlamda konu, hem alışveriş pratiğindeki kuralları öğrenme, hem de küçük yaştaki tüketiciler olarak haklarının farkındalığını bilgilenme yo-luyla kavrama açısından eğitmenler, aileler ve pazarlamacılar için önem-li bir özel alan olarak ele alınmaya değerdir.

Çocukların pazarlama kavramları hakkındaki farkındalığı firmalar ta-rafından reklam, satış geliştirme ve satış yeri kampanyalarında dikkate alınabilir. Özellikle çocuklar tarafından doğru algılanan kavram ve te-rimlerin seçimi; doğru algılanmayanların kullanılmasından kaçınma gibi bir titizlik hedef kitle filtrasyonunda kılavuz olabilir. Çocukların ebe-veyn taklidi yoluyla deneyim kazanma dürtüleri dikkate alınarak, AVM ve mağazalarda çocuklara uygun tasarımda reyon ve ödeme noktaları oluşturulabilir.

Araştırmanın Kısıtlılıkları

Elde edilen bulgular araştırma yapılan örneklemi temsil ettiğinden ge-nelleme yapılamayacağı açıktır. Çalışmanın farklı sosyo ekonomik sta-tüleri temsil eden ailelerin çocuklarıyla tekrar edilerek sonuçlar karşılaş-tırılabilindiğinde daha anlamlı sonuçlar elde edileceği düşünülmektedir.

Share Social